Budgetter og beregninger i digital marketing

Økonomiske begreber spiller en central rolle, når digitale marketingkampagner skal planlægges og måles. Begreber som “budget”, “CPA” (cost per acquisition) og “ROAS” (return on ad spend) går igen, når udgifter og resultater vurderes. Budgettet sætter rammen for, hvor meget der kan bruges på annoncering, og kan spænde fra nogle få hundrede kroner til flere tusinde om måneden. Størrelsen på budgettet afhænger både af virksomhedens ambitioner og dens økonomi. CPA viser, hvad det koster at få en ny kunde, og den beregnes ved at dividere de samlede marketingomkostninger med antallet af nye kunder. Hvis udgifterne for en kampagne er 5.000 kr. og den har resulteret i 25 nye kunder, lander CPA på 200 kr. pr. kunde. ROAS angiver, hvor stor omsætningen er i forhold til annonceforbruget. For eksempel betyder en ROAS på 4, at hver brugt krone i annoncering giver fire kroner igen i omsætning. Disse nøgletal er med til at vurdere, om markedsføringen giver et afkast, der kan betale sig. Hvis du vil se en samlet oversigt over de vigtigste økonomiske marketingbegreber, kan du finde den her. Når budgetter og omkostninger er tydelige, bliver det lettere at sammenligne kanaler og vælge en løsning, der passer til virksomhedens behov.

Prisstrukturer og afregning i digital annoncering

Digitale annonceplatforme benytter forskellige prisstrukturer, der påvirker, hvordan udgifterne fordeles. CPC (cost per click) betyder, at man kun betaler for klik på annoncen. Prisen per klik varierer typisk fra 2 kr. til 30 kr., afhængigt af branche og konkurrence. CPM (cost per mille) handler om prisen for tusind visninger og bruges især til branding, hvor eksponering er vigtigere end klik. En CPM ligger ofte mellem 20 kr. og 200 kr., afhængigt af målgruppen og tidspunktet på året. Nogle platforme arbejder også med CPA-modeller, hvor man betaler for hver konvertering, og her kan prisen svinge fra 50 kr. til flere hundrede kroner alt efter handlingens værdi og markedet. Der findes desuden faste månedlige abonnementer for adgang til bestemte annoncenetværk eller værktøjer. Priserne på sådanne abonnementer afhænger af, hvor avanceret løsningen er, og kan svinge fra et par hundrede kroner til flere tusinde om måneden. Kendskab til de forskellige prisstrukturer gør det muligt at lægge et mere nøjagtigt marketingbudget og vælge en betalingsmodel, der matcher virksomhedens behov.

Skjulte omkostninger og budgetfælder i digitale kampagner

Ud over de åbenlyse annonceudgifter kan der nemt opstå ekstra omkostninger i digital marketing. En del af arbejdet kræver ofte hjælp udefra, hvor konsulenter, freelancere eller bureauer tager betaling pr. time eller kræver et fast månedligt honorar. Timepriser ligger typisk mellem 600 kr. og 1.500 kr. Hertil kommer udgifter til grafisk design, tekstforfatning, billeder og eventuelt software til at overvåge og rapportere resultater. Hvis kampagner ikke justeres løbende, kan klikprisen stige, og budgettet risikerer at blive opbrugt uden at skabe den ønskede effekt. Mange undervurderer også, hvor meget test af nye annoncer og målgrupper kan belaste budgettet, især i starten. Det er derfor væsentligt at tage både direkte og afledte omkostninger med i overvejelserne, når man vurderer, om en indsats kan betale sig. Løbende opfølgning på forbrug og resultater mindsker risikoen for unødvendige udgifter til kampagner, der ikke leverer.

Beregning af værdi og reelle kundeomkostninger

En af de store udfordringer i digital marketing er at finde frem til, hvad en kunde faktisk koster, og hvad værdien af denne kunde er over tid. Ud over CPA bør man kende “CLV” (customer lifetime value), som viser den samlede indtjening fra en kunde gennem hele kundeforholdet. Er den gennemsnitlige CLV eksempelvis 2.000 kr., bør omkostningen til at få en ny kunde ikke overstige dette beløb. Det kræver indsigt i, hvor hurtigt kunderne forsvinder. Den såkaldte “churn rate” viser, hvor mange der forlader virksomheden, og hvis mange forlader virksomheden hurtigt, skal der investeres mere i at skaffe nye. Samtidig spiller “attribution” ind, altså hvordan salg eller leads fordeles mellem forskellige marketingkanaler. Når flere kanaler arbejder sammen om at skabe et salg, kan det være vanskeligt at bestemme præcist, hvad en kunde har kostet. For at kunne beregne kundeprisen nøjagtigt, er det nødvendigt med adgang til de rigtige tal og en forståelse for, hvordan de forskellige økonomiske begreber spiller sammen. På den måde kan investeringerne i digital marketing tilpasses mere præcist.

Hvad betyder det, hvis en kampagne har lav ROAS?

En lav ROAS viser, at kampagnen ikke genererer meget omsætning pr. investeret krone. Det kan hænge sammen med høje annoncepriser, manglende målretning eller en lav konverteringsrate. I sådanne tilfælde bør kampagnen justeres, og budgettet eventuelt genovervejes for at forbedre udbyttet.

Hvorfor varierer klikpriser så meget mellem brancher?

Konkurrencen om annoncepladser er forskellig fra branche til branche. I nogle brancher er der mange om buddet, hvilket presser priserne opad. Desuden spiller både målgruppens størrelse og årstiden en rolle for klikpriserne.